摘 要：内蒙古那达慕文旅品牌培育具有显著经济价值，其通过拉动文旅消费、释放经济活力，促进产业融合、优化经济结构，提升品牌价值、赋能区域发展，成为内蒙古经济高质量发展的新引擎。然而，品牌培育面临文化内核与形式创新融合困境、产业链条与消费场景联动短板、品牌叙事与游客感知匹配偏差等挑战。未来需深耕文化内核并创新表达形式，补齐产业链条并联动消费场景，讲好品牌故事并贴合游客感知，以推动那达慕文旅品牌可持续发展。

　　关键词：那达慕；文旅品牌；可持续发展；经济价值；强化路径

　　2026年2月，内蒙古自治区人民政府在《关于下达2026年自治区国民经济和社会发展计划的通知》中明确提出，要“打响‘歌游内蒙古’品牌，持续打造‘天天那达慕’、‘我和草原有个约定’品牌”。这一部署将草原那达慕从传统的节庆活动提升至区域品牌战略的高度，标志着内蒙古文旅产业进入品牌化、常态化发展的新阶段。作为草原文化最具代表性的载体，那达慕不仅承载着深厚的民族情感与历史记忆，更在近年来展现出强劲的经济带动效应。以内蒙古第35届草原那达慕为例，会期前后仅5天，便实现旅游综合收入10.8亿元，充分彰显了这一文化IP在激发消费潜力、拉动区域经济方面的巨大能量[1]。然而，在品牌培育从“节庆活动”向“长效IP”转型的过程中，那达慕也面临着多重现实挑战：文化内核与形式创新如何平衡、产业链条与消费场景如何衔接、品牌叙事与游客感知如何匹配，均是制约其价值深化的关键问题。基于此，本文聚焦内蒙古那达慕文旅品牌培育的经济价值，从拉动文旅消费、促进产业融合、提升品牌价值三个维度展开分析，在梳理现实困境的基础上，探索以文化深耕、链条构建与叙事优化为核心的强化路径，以期为民族地区文旅品牌的高质量发展提供理论参考与实践启示。

　　一、内蒙古那达慕文旅品牌培育的经济价值

　　（一）拉动文旅消费，释放经济活力

　　那达慕品牌培育最直接的经济价值体现在对文旅消费的强劲拉动上。内蒙古第35届草原那达慕前后5天，累计接待游客150万人次，同比增长17%，实现旅游综合收入10.8亿元，宣传曝光量突破65亿次[1]。这一数据充分彰显了品牌节庆活动在短时间内集聚客流、激发消费的显著效应。从区域辐射看，那达慕的消费带动作用呈现多点开花态势。锡林浩特市受那达慕活动影响，2025年7月累计接待游客191.30万人次，同比增长270%，旅游总消费达21.04亿元，同比增长418.2%。那达慕主会场业态综合收入超6000万元，同比增长40%，乌拉盖九曲湾、多伦湖等周边景区综合收入也分别增长15%和20%。冬季那达慕同样成效显著，呼伦贝尔推出“雪假”政策后，亲子家庭游客激增，两大国家级滑雪旅游度假地客流增幅超150%。新巴尔虎右旗冬季那达慕期间，中蒙两国企业签署合作意向书，4天展期带动特色商品交易与跨境消费。上述案例表明，那达慕已从单一节庆升级为激发消费活力、实现“流量”向“留量”转化的关键引擎。

　　（二）促进产业融合，优化经济结构

　　那达慕品牌的培育过程，本质上是推动多业态深度融合、优化区域经济结构的过程。通过“文体旅+”模式，那达慕带动了马产业、体育产业、农牧业、文创产业等关联领域的协同发展[2]。在“文体旅+马产业”方面，锡林郭勒盟依托蒙古马资源优势，以“蒙古马超级联赛”为载体，构建起赛事经济与马产业联动发展的闭环。2025年累计举办各级赛事80余场次，带动马产业从单一养殖向“育种—加工—文旅”多元业态升级，2024年全盟马产业产值突破30亿元。在“文体旅+体育产业”方面，那达慕品牌催生了冰雪运动、汽车运动、自行车赛事等体育消费热潮。浑善达克沙地自驾穿越大环线、冰上龙舟超级联赛等活动年均吸引30万名体育爱好者，体育旅游收入达18亿元。呼伦贝尔国家级高寒机动车质量监督检验中心累计服务车企1500余家，占据全国冬季汽车测试市场50%份额，实现了文旅与高端装备制造业的跨界融合。在“文体旅+农牧业”方面，那达慕带动牧区产业转型升级。锡林郭勒盟32家“牧人之家”示范户推出“草原牧歌”体验，带动牧民户均年增收12万元。在文创产业方面，那达慕现场组织的非遗项目展示展销涵盖沙嘎、蒙古族毡绣、烫画等18个项目，深受游客欢迎，有效提升了文旅产业附加值。产业融合的深入推进，使内蒙古经济结构从传统“一产独大”逐步向多元支撑转型，为区域高质量发展注入新动能。

　　（三）提升品牌价值，赋能区域发展

　　那达慕品牌价值的持续提升，正转化为区域发展的无形资产和核心竞争力，其赋能效应体现在品牌知名度扩大、区域辐射力增强、牧民增收致富三个维度。从品牌知名度看，第35届草原那达慕登上央视《新闻联播》，登顶抖音平台综合榜榜首和快手平台综合榜TOP1，65亿次的曝光量使“歌游内蒙古”“天天那达慕”品牌深入人心。2024年，锡林郭勒盟接待游客1819.68万人次，实现旅游收入245.43亿元，同比分别增长13.7%和14.3%，文旅产业正成为驱动北疆高质量发展的强劲引擎。从区域辐射力看，那达慕的带动效应已突破节庆本身。呼伦贝尔将冰雪那达慕从“一日节庆”转化为常态化运营，推动冰雪季热潮持续蔓延。满洲里第二十二届国际冰雪节构建起文旅搭台、经贸唱戏的交流平台。新巴尔虎右旗以冬季那达慕为文化载体，强化开放型经济支撑，为建设国家向北开放重要桥头堡贡献力量。从牧民增收看，锡林郭勒盟建立“政府+企业+牧民”利益联结机制，设立5000万元创业基金扶持牧民开设牧家乐、非遗工坊，正蓝旗牧民以草场入股旅游合作社，户均年分红3.2万元。那达慕品牌还带动服务品质升级，全盟推行“统一布草”模式，实现民宿卫生达标率显著提升。

　　二、内蒙古那达慕文旅品牌培育的现实挑战

　　（一）文化内核与形式创新的融合困境

　　那达慕的文化内核植根于草原牧民的生产生活方式与精神信仰，其核心是“男儿三艺”（赛马、摔跤、射箭）所承载的尚武精神、竞技传统与集体认同[3]。然而，在文旅品牌化过程中，这一内核正面临形式化稀释与创新错位的双重挤压。一方面，为迎合大众旅游市场，那达慕活动日益趋向表演化、节庆化，传统仪式的神圣性与社区参与性被削弱。例如，部分景区将“男儿三艺”简化为定时定点的舞台展演，剥离了其与祭祀、节庆、社交的有机联系，导致文化表达流于表面。另一方面，形式创新常陷入“为新而新”的误区，过度引入灯光秀、电音节等现代元素，却未能与草原文化基因有效嫁接，反而造成文化语境的断裂。这种“传统失真”与“创新失焦”的并存，使那达慕在品牌塑造中难以形成既具原真性又富时代感的文化表达体系，削弱了品牌的辨识度与感染力。

　　（二）产业链条与消费场景的联动短板

　　那达慕文旅品牌的可持续发展，依赖于“活动—产业—消费”的闭环构建。但当前其产业链条仍显松散，消费场景单一，难以支撑品牌价值的多元转化。从产业链看，那达慕的文旅开发多集中于活动举办环节，上下游延伸不足。上游缺乏对文化IP的系统挖掘与创意设计，下游则缺少高品质的住宿、交通、文创等配套服务，导致游客“来得快、走得急”，停留时间短、消费层级低。例如，多数那达慕活动仍以日间观演为主，夜间经济、沉浸式体验等高附加值业态几乎空白。从消费场景看，现有产品高度依赖“门票+观演”模式，缺乏与游客互动、情感连接的深度体验设计。草原文化中的饮食、服饰、手工艺等资源未能有效转化为可参与、可带走的消费内容，游客难以形成“文化—消费”的完整记忆链条。产业链与消费场景的脱节，使那达慕品牌难以突破“一次性节庆”的局限，品牌溢价能力受限。

　　（三）品牌叙事与游客感知的匹配偏差

　　品牌叙事是连接文化价值与游客认知的桥梁，但那达慕在品牌传播中，常出现叙事内容与游客感知的错位，影响品牌认同的建立。首先，品牌叙事多聚焦于“草原风光”“民族风情”等宏观标签，缺乏对那达慕文化深层逻辑的具象化表达。例如，对“男儿三艺”的介绍多停留于技艺展示，少有对其历史渊源、精神内涵、社区意义的深度解读，导致游客仅能获得表层感官体验，难以理解其文化价值。其次，叙事方式与游客需求脱节。年轻群体更偏好互动性、故事性、社交化的传播形式，但当前那达慕的品牌传播仍以官方宣传片、新闻报道为主，缺乏短视频、沉浸式展览等新型媒介的精准触达。再者，游客对“原真性”的期待与实际体验存在落差。部分商业化运作的那达慕活动，因过度包装、程式化表演，被游客感知为“文化秀”，引发对品牌真实性的质疑。这种叙事与感知的偏差，削弱了游客的情感共鸣，使那达慕品牌难以在多元文旅竞争中形成差异化认同。

　　三、内蒙古那达慕文旅品牌培育的强化路径

　　（一）深耕文化内核，创新表达形式

　　应对文化内核与形式创新的融合困境，需在守正与创新之间寻求平衡支点。守正，是守住那达慕作为蒙古族传统文化重要载体的根脉。可建立那达慕文化原真性保护机制，由非遗传承人、民俗学者组成专家委员会，对节庆活动中的仪式流程、竞技规则、民俗展演进行标准界定，确保核心文化要素不被异化。在锡林郭勒盟试点的“那达慕文化基因库”项目，已对30余项传统仪式进行数字化建档，为文化传承提供基础支撑。创新表达需建立“分层呈现”模式。面向大众游客，将深度文化内容转化为可感知、可参与的体验产品——在摔跤比赛前增设规则解说与历史文化背景介绍，让游客看懂门道而非只看热闹；将传统祭祀仪式转化为观摩与科普相结合的文化导览，保留神圣性的同时满足游客认知需求。面向深度文化体验者，推出限定场次的“原生态那达慕”，减少商业化干预，还原传统流程。鄂尔多斯“宫廷那达慕”项目以定制化形式呈现，虽规模有限却成功塑造高端文化品牌。在人才培养上，推动老传承人与新运营者协同共创。建立“传承人+主理人”双轨制，传承人负责文化内容把关，年轻运营团队负责体验设计、视觉呈现与传播推广。阿拉善“非遗+文创”工作坊由传承人与设计师结对开发产品，既守住文化内核又提升市场接受度，可供借鉴。

　　（二）补齐产业链条，联动消费场景

　　针对产业链条与消费场景的联动短板，需从纵向延伸与横向联动双向发力。纵向延伸聚焦“那达慕+”全产业链构建[4]。上游强化文创研发，以那达慕核心IP为原型开发服饰、手办、数字藏品等衍生产品，锡林郭勒盟“物以锡为贵”系列已推出160余种文创商品，品牌授权收入持续增长。中游提升服务品质，推行“统一布草”模式解决民宿卫生痛点，建立牧家乐分级标准，让游客“住得下、留得住”。下游拓展二次消费，开发那达慕主题研学课程、草原婚礼定制、企业团建产品，变“一次性观演”为“持续性消费”。横向联动打造全域消费场景。以那达慕主会场为圆心，串联周边景区、牧区、特色村镇，形成“1+N”消费网络[5]。第35届草原那达慕期间，乌拉盖九曲湾、多伦湖等景区客流与收入实现双增长，印证了辐射效应。大力发展夜间经济，将那达慕与星空露营、篝火晚会、草原光影秀结合，延长游客停留时间。破解季节瓶颈，落实自治区“天天那达慕”部署，推动春夏季举办“草原那达慕”、秋冬季打造“冰雪那达慕”，呼伦贝尔“雪假”政策带动亲子家庭消费激增，为四季运营提供了经验。强化市场主体培育，设立文旅产业引导基金，扶持本土企业做大做强，引进有品牌运营能力的头部企业，以市场化力量补齐产业链短板。

　　（三）讲好品牌故事，贴合游客感知

　　应对品牌叙事与游客感知的匹配偏差，关键在于实现传播话语的转换与体验细节的打磨。宏大叙事需转化为个体可感知的故事。淡化“盛会”“盛宴”等泛化表达，聚焦具体人物、具体场景——一位搏克手四十年的坚守、一家三代人赶赴那达慕的传承、一匹蒙古马与骑手的羁绊。这些微观叙事更容易引发情感共鸣。精准触达目标客群。那达慕主力客群为周边省市自驾游客及年轻群体，应优化传播渠道配置，将小红书、抖音、B站作为主阵地，以短视频、直播、沉浸式Vlog展现真实体验，而非仅依赖传统媒体。鼓励游客成为传播节点，设计有记忆点的打卡场景、具有分享价值的互动体验，激发用户生成内容。第35届那达慕登顶抖音综合榜榜首，正是用户自发传播的结果。缩小宣传与体验的落差。建立游客体验反馈闭环，针对“照骗”现象开展住宿条件、交通接驳、餐饮服务等配套专项提升，确保宣传内容与实际体验相符。推广“那达慕体验官”机制，邀请真实游客参与内测，从用户视角优化产品设计。完善文化导览服务，开发小程序提供语音讲解、赛事规则图解、民俗知识科普，让游客“看得懂、有收获”。新巴尔虎右旗冬季那达慕中，增设的非遗展示与美食品鉴互动环节受到游客好评，表明文化解读与体验设计的结合能够有效提升满意度。开发具有情感连接功能的文创产品，让游客将草原记忆带回家。锡林郭勒盟五大至臻系列产品将蒙古马纹样、民俗元素融入日常生活用品，成为传播那达慕品牌的文化载体。

　　四、结语

　　那达慕文旅品牌的培育，是内蒙古践行“歌游内蒙古”战略、推动民族地区高质量发展的生动实践。本文研究表明，那达慕通过拉动文旅消费、促进产业融合、提升品牌价值，已成为驱动区域经济转型升级的重要引擎。然而，文化内核与形式创新的张力、产业链条与消费场景的脱节、品牌叙事与游客感知的错位，仍是制约其从“节庆活动”迈向“长效IP”的关键瓶颈。面向未来，那达慕品牌培育需坚守“守正创新”之道：以文化深耕筑牢品牌根基，建立原真性保护机制与分层呈现模式；以链条构建拓展价值空间，纵向延伸“那达慕+”全产业链，横向联动打造全域消费网络；以叙事优化深化情感连接，将宏大话语转化为微观故事，以真实体验赢得口碑传播。随着“天天那达慕”部署的深入推进，那达慕必将从草原走向更广阔的舞台，成为展示北疆文化魅力、赋能民族地区振兴的标志性品牌，为中国文旅产业高质量发展贡献内蒙古智慧。

　　参考文献：

　　[1]毕晓冬.内蒙古自治区第35届草原那达慕创多项全区首次[N].锡林郭勒日报（汉），2025-07-29(A01).

　　[2]朱亚成.文体旅融合赋能内蒙古那达慕高质量发展研究[J].集宁师范学院学报，2025，47(5)：17-23.

　　[3]郝延省.蒙古族“那达慕”的历史解读——兼论“那达慕”的文化功能[J].内蒙古民族大学学报（哲学社会科学版），2026，52(1)：97-103.

　　[4]朱亚成.“生态文化+”背景下内蒙古那达慕的经济价值与实现路径[J].北方经济，2025(08)：65-68.

　　[5]张欣媛.创新消费场景激活草原经济[N].兴安日报，2025-08-12(008).

　　【基金项目】本文系2025年度国家社会科学基金青年项目“以赛马节为代表的藏族传统体育活动的传承与可持续发展研究”（项目批准号：25CTY044）阶段性成果。

　　【作者简介】朱亚成，1991年9月，湖北荆州人，博士，西藏民族大学体育学院讲师，硕士研究生导师，主要从事藏族赛马节与藏族传统体育研究。

责任编辑：罗明忠